当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 《IT经理人世界》：外资电视媒体窥伺中国（上） 作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

在传媒领域，中国正在以两大“潜力”吸引着外资电视媒体的注意。众多的人口是传媒产品的消费潜力，有待开垦的文化积淀则是资源潜力。这就有了在中国市场赚钱的两种形式：将国外的传媒产品卖到中国和将中国的传统资源卖向全世界。

    ESPN的尴尬

　　打开电视，习惯性地将遥控器对准体育频道――北京有线三台，这样的电视观众在北京大有人在。尤其是在今年5月，体育频道一直转播中国球星王治郅在NBA小牛队的比赛，有线三台也风光无限。但意想不到的是，此时屏幕背后正酝酿一场“地震”。

　　6月上旬，NBA赛程已进入总决赛，
倒霉的北京观众却惊讶地发现，进行时态的NBA赛事不见了，代之而来的是NBA过去时――重播5月份看过的NBA季后赛。原因是北京有线三台与NBA赛节目提供商――ESPN体育台――的合作暂时告吹，也就中断了NBA的节目来源。

　　为什么要中断合作？北京有线台的解释是，尽管是体育节目，但无论是对象选择还是拍摄视角都能体现出ESPN的倾向性，容易犯意识形态的错误，故不适合继续播放。ESPN则认为，合同到期不再续签，这很正常。但还是有知情者道出了其中的隐情。

　　ESPN是ESPN-StarSports(简称ESS)公司经营的频道之一，是个纯粹的体育频道。ESS买下了最近几年英超、西甲、意甲、NBA、温布尔登、美国网球公开赛等多项国际重大体育赛事的亚洲转播权。ESPN的许多赛事转播在中国具有独家性。尽管中央电视台也买下了部分赛事的转播权，但远没有ESPN买的全；而且，ESPN除了在广电总局允许的三星级酒店和涉外公寓全频道接收以外，还以节目提供者的面目与33家国内有线台展开合作。多年合作下来，ESPN提供的节目已达到每天四个小时，令不少外资电视媒体艳羡不已。

　　遗憾的是，地方有线台财力也有限，逼得在中国市场周围转圈的外资电视传媒不得不“免费”提供节目。好在不是无偿提供，“免费”只是交易不以现金形式实现，而是电视台用跟片广告时段向节目提供商换节目。比如60分钟的节目，若按照10%的广告比例，则有6分钟的跟片广告时间。电视台可能会将其中的3分钟分配给节目提供者，让他们通过卖广告获取收益。虽然广告时段也是有价值的，但对节目提供者而言，要将广告转化为直接经济效益却仍然存在广告经营的风险，因为并非所有的广告时段都能找到广告客户。另一方面，由于市场运行不规范，缺少约束机制，有的电视台甚至会在节目提供者的广告时段安插自己台里的广告。这样一来，节目提供者的收益很难保障。或许是因为提供的节目数量较大，ESPN与有线台的合作采取了月费加跟片广告的交易方式。尽管ESPN认为自己要的月费并不高(有传闻说在100万元左右)，但在过去几年里，各有线台并没有认真交过，而ESPN也一直没和电视台较过真儿。电视台是电视节目的传输载体，ESPN自然不敢轻易得罪。有了载体ESPN才能将节目传进千家万户，在扩大收视群的同时将品牌延伸。

　　然而，ESPN的宽容不过是“人在屋檐下，哪能不低头”，并不意味着他们甘心长期牺牲收益来换取在中国的市场拓展。而且ESPN在印度的大获成功，也无时不挑起他们在中国的赢利欲望。ESPN在印度取得了印度人最为喜爱的板球转播权，成为印度最受欢迎的体育频道，也由此产生了滚滚财源。相比之下，ESPN在中国的经营依然是个大窟窿。于是在今年，他们下决心整治一下在中国收费不力的局面，向33个有线台发出最后通牒，催促他们交纳月费，否则就停止合作。

　　这次ESPN的通牒掷地有声，北京有线三台就是这一改革的“牺牲品”之一。虽然停了像NBA这样高收视率的节目，有线三台却似乎不慌不忙：播以前的节目就是了。有线三台之所以敢向ESPN的独家热门节目说“不”，只因为中国的物理频道资源稀缺，他们掌握着北京地区体育节目到达受众的惟一通道。而能独家提供英超、西甲、意甲、NBA、温布尔登网球公开赛赛事转播的ESPN却怎么也想不通，他们占有同样稀缺的节目资源，却对电视台丝毫构不成制约。

　　僵持局面之下，ESPN没能扩大收益，反而减少了受众数量，显得有些尴尬。也许，这下他们终于承认，尽管已经有几十家境外电视节目有条件地在中国落了地，但中国的“最后一公里”毕竟还是座长城。不过，也有人发现市场在转。

　　邵懿德是Star TV旗下音乐频道Channel [V]大中华区公共事务和音乐总监，他说已经看到了变化的苗头。过去谈节目合作，都是Channel [V]找到电视台去，如今竟也有人主动找上门来，希望Channel [V]提供内容。

　　转变来自于广电行业网台分离的改革，主管传输的有线网络将实现企业化运营。这意味着对于有线网络运营商来说，要想让目前带宽严重浪费的有线传输取得最大经济效益，除了拿出部分空间继续传输当前这几十个免费的电视频道外，剩余的传输空间应架构成开放平台，大力发展付费的专业频道和数据服务的扩展业务和增值业务。这正是互联网时代电视媒体的发展方向。

　　MTV不撞红线

　　与ESPN的硬汉形象相比，“MTV天籁村”尽管有70%的节目都是欧美流行音乐，却也能以人美歌美画面更美的魅力赢得了中国观众，为美国第二大传媒集团Viacom增添了刚柔相济的亲近感。其实，节目的优劣高下都不是问题的根本，问题的关键还在于他们与电视台的合作方式存在差异。

　　如今，每天与观众见面60分钟的“MTV天籁村”已经成为国内收视率最高的国外合作类节目。“天籁村”是Viacom麾下MTV全球音乐电视台与中国有线电视台共同合作的结晶，在中国已经有了数以千万计的观众，Viacom董事长兼首席执行官雷石通也实现了他在中国的第一个梦。雷石通曾经把中国称作是“我的国家”。作为一个成功的媒体大亨，他热爱中国是有道理的。很少有人会想到，把MTV的青春与激情推向全球86个国家和地区的Viacom公司，竟是在二次大战中因破译密码成为美国英雄的一个老头儿在63岁高龄时买下的。目前Viacom旗下的MTV仅在亚洲就有四个24小时播出的频道，覆盖了全亚洲超过1.2亿个家庭。MTV的中文频道成立于1995年，其中的“天籁村”当时是、至今仍然是Viacom成功抢滩中国的象征。雷石通也因此得了个老谋深算的美名。

　　雷石通到中国来，除了许多人文方面高尚的追求之外，自然还是要赚钱，因为他在美国乃至在全球赚出了甜头，也坚信中国是个巨大的金矿。据Viacom中国区总裁李亦非介绍，作为全美第二大媒体公司，Viacom奉行的是肥水不流外人田的经营策略。它实际上是个大内容制作公司，并不涉足传输载体的经营，但却将有赢利机器之称的广告经营牢牢攥在手里。自己制作内容，贴片广告全都由Viacom自己的广告公司经营，然后再以向网路提供商租用频道的形式将物理载体与频道内容以及广告发行都整合在自己可控的一个平台之上，这就是Viacom的运作模式。

　　Viacom的收入模式其实很简单：广告费收入加收视费收入。成本也是两大块：节目与广告的制作成本加物理频道租用成本。据知情者透露，仅MTV的广告年收入就已达50亿美元，而中央电视台的广告年收入仅为50亿元人民币。另据美国财富杂志报道，若以雷石通1987年买下Viacom投资100美元为基数，到2000年100美元的面值已升值为926美元。这使得Viacom1999年杀入全球500强，2000年又从上一年的列第138位跃升至第101位。

　　13年竟出现800%的回报，再加上中国有13亿人口，雷石通没有理由不来中国。但来中国5年了，老雷还没有赚到钱。其实不仅是Viacom，几乎所有外资电视媒体在中国都不赚钱，因为中国政府不对外开放电视媒体，并宣称即使加入WTO之后也不会有所改变。

　　根据我国制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星传送电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外电视节目的管理规定》，我国对境外电视媒体主要有以下限制：首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中国有收益，指资金收转必须在境外进行，但汇进汇出往往增加成本，因此要委托国内的公司代为收取。

　　这就意味着，外资电视传媒只能以节目进入中国，即使能进的节目还要受到因中国频道资源稀缺而带来的残酷竞争。多年以来，我国严格控制接收境外卫星电视节目。电视台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过重新制作和审查，且在黄金时间(18~22时)的播出量不得超过总量的15%。

　　这一举措将飘在中国上空的400多个境外频道挡在了“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外电视媒体暂时只能以单个节目进入中国。这样做旨在迫使国外著名的电视频道在进中国后放弃原有品牌，屈尊给国内电视台提供节目素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。 打碎频道，模糊品牌，没有钱赚，这些都没能难住实力雄厚的外资电视媒体公司。但由于这不可能是短期会转变的局面，因此，各家在经营策略上也日渐分化。

　　Viacom一向靠广告肥水不外流赚钱。这样做的前提是发行渠道要一路畅通，节目和广告都须入户。但在中国遇上发行困难的情况下，Viacom却没有迹象要更改这一经营策略，结果使得Viacom的广告绝招在中国大陆风光不再。然而，有分析认为，如果Viacom能够像ESPN那样采用月费加贴片广告的方式与电视台合作，赢利还是有望的。据了解，尽管ESPN自己认为月费收入不算高，但在业内看来，已经是一个让人红眼的进项。据说，这样的收入一年能有数千万美元，而ESPN还打算将这个数字乘以3，能不让人心动吗？按理说，赛事的现场感最能打动观众，而赛事转播权的获得却需要强大的资金支撑，即便是中国实力最为雄厚的中央电视台，也痛感囊中羞涩，因此，中国迫切需要ESPN这样的节目。这也是ESPN敢于如此冒天下之大不韪向电视台“叫板”的原因。